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健力寶新品“愛運動”:運動飲料如何打出“年輕牌”?

【摘要】:
1984年第23屆洛杉磯奧運會,健力寶伴隨中國奧運代表團實現金牌“零的突破”,被譽為“中國魔水”,并作為中國第一個添加堿性電解質的飲料,率先為國人引入運動飲料的概念。今年4月,35歲的健力寶“運動基因”再次發力,推出新品“愛運動”運動飲料。歐睿數據顯示,功能飲料(運動飲料、能量飲料)2017年市場零售規模達到約600億元,過去5年復合增速達15%,其中運動飲料約100億元。健力寶再次加碼運動飲料市

安徽时时彩计划软件手机版式 www.tnzvm.icu    1984年第23屆洛杉磯奧運會,健力寶伴隨中國奧運代表團實現金牌“零的突破”,被譽為“中國魔水”,并作為中國第一個添加堿性電解質的飲料,率先為國人引入運動飲料的概念。今年4月,35歲的健力寶“運動基因”再次發力,推出新品“愛運動”運動飲料。

歐睿數據顯示,功能飲料(運動飲料、能量飲料)2017年市場零售規模達到約600億元,過去5年復合增速達15%,其中運動飲料約100億元。

健力寶再次加碼運動飲料市場,一方面是因為運動飲料市場增長迅速,另一方面是因為年輕消費者展現出強大的消費力和新的消費傾向,需要一款滿足差異化需求的飲料。

那么,運動飲料市場究竟呈現怎樣的增長態勢?年輕人對運動飲料有著哪些需求?35歲的健力寶又如何針對性地打出“年輕牌”?本文將一一為您解答。

 

一、運動飲料的新增長:中國4.3億人將經常參與運動

隨著健康大趨勢的日益發展,中國進入了“全民健身”時代。2016年,國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》,對發展群眾體育活動、倡導全民健身新時尚、推進健康中國建設做出了明確部署。國家體育總局預計,中國經常參加體育鍛煉的人數在2020年將達到4.3億人。

 

在運動過程中,對水分的補給是最基本的生理需求,這種剛需確定了運動功能性飲料將占據運動營業產業的重要市場份額:每天正常運動需要約為2000ml運動飲料補充;在20度以上的環境中運動,溫度每升高5度,需要增加1000ml運動飲料補充量。[1]

圖片來源:pexels

根據Ipsos的報告,一、二線城市消費者中有34%的人經常跑步,其中51%的人表示跑步時幾乎每次/經?;岷仍碩凸δ芤?。

當運動發展為一種生活方式,消費者對運動產品和服務的功能性、剛性需求將轉變為以生活方式為核心的柔性需求,并愿意為其支付更高的費用。[2]這也意味著運動飲料巨大的增長空間。

運動飲料是指營養素的成分和含量能適應運動員或參加體育鍛煉人群的運動生理特點、特殊營養需要,并能提高運動能力的制品,可分為普通運動飲料和功能性運動飲料。

普通運動飲料主要作用是補充人體在運動中所消耗的能源物質和排汗脫出的水分,市場上的產品如脈動熾能量、尖叫、佳得樂等多為普通運動飲料;功能性運動飲料除了糖、電解質和維生素以外,還添加了一些特殊強化的營養成分,以滿足運動員或健身人群的特殊需要,目前市場上的產品較少。

健力寶經典運動飲料

圖片來源:健力寶

由此看來,中國運動飲料市場盡管入局者眾,但功能較為單一,主要局限于補充電解質、水分和能量,新品多為口味延伸,缺乏差異化創新。作為民族運動飲料代表,健力寶負責人表示:目前主流運動飲料市場在消費升級、專業細分的驅動下,不斷迎來增長空間。[3]

在這樣一個消費者主導市場發展的環境,品牌更應該圍繞中國消費者的需求,思考中國市場有什么樣的消費者、不同的消費者需要什么樣的飲料,才能有針對性地進行創新。接下來,我們來看看運動健身人群的畫像是什么樣的?

 

二、運動飲料的新機會:年輕人想要“燃燒卡路里”

MobData研究院的數據顯示,運動健身人群中不同年齡段占比最大的是25-34歲(38.8%),其次是18-24歲(26.7%),從職業分布來看,占比最高的是企業白領(43.7%),收入分布主要在每月5-10k。

因此,中國運動健身人群特征可以總結為:年輕、生活節奏快、具有一定的消費能力。這些年輕人,在運動上也表現出多樣的特征,為品牌提供了豐富的創新方向。同時他們充滿好奇心,愿意為具有差異化功能宣稱的創新產品買單。

1、“燃燒我的卡路里”:減肥是第一要義

 

年輕人關注“減肥”

圖片來源:pexels

馬甲線、A4腰、反手摸肚臍、鎖骨擺硬幣……年輕人對身材愈發關注,大多數人是由于減肥的焦慮而開啟運動——被很多人說“胖了”、去年的衣服穿不上了、要拍畢業照或結婚照……都是年輕人最容易立下“減肥”Flag 的時刻。

根據健身APP Keep在2017年發布的8000萬用戶行為報告,盡管年輕人常把“減肥”掛在嘴上,超過六成的Keep用戶認為自己的身材還不錯——21.3%認為自己“纖瘦、苗條”,39.6%認為自己“勻稱、標準”??杉?,減肥的意義已經不再是單純的減重,更多的是保持健康。

因此運動飲料可以關注年輕消費者的減肥需求,利用健康的原料打造具有促進燃脂的功能。

2、“佛系運動”:對自己好一點,不要太累

“動感單車普拉提,保溫杯里泡枸杞!”越來越多的年輕人開始關注養生,但他們的養生并不“正宗”。啤酒里加枸杞、喝完可樂嚼鈣片、熬到凌晨敷面膜,年輕人養生很少對自己提出嚴格的要求,他們認為“人生苦短”,要對自己好一點。

年輕人偏好慢跑、瑜伽等運動

圖片來源:pexels

這樣“佛系”、“悅己”的生活態度同樣也反映在運動健身上。相比歐美人群,中國的年輕人多數不追求大肌肉塊,他們傾向于選擇輕度的有氧運動以保持體型,如慢跑、瑜伽等。同時年輕人也不愿意為了飲料功能犧牲對口感、顏值的追求。

因此多數年輕人期待能讓運動更有效、幫助達到事半功倍效果的“輕”運動飲料。清爽好喝的口味、符合年輕人審美的包裝將更加吸引年輕人的注意。

3、“996/997”:時間有限,且行且珍惜

近日引起熱議的“997”、“996”工作制反映出多數年輕人的生活狀態:處在事業初期,生活節奏快,工作壓力大。智聯招聘發布的《2019年白領生活狀況調研報告》顯示,對于8成白領來說,加班是常態。

據2017年《中國城市白領健康狀況白皮書》統計,中國主流城市的白領亞健康比例高達76%,處于過勞狀態的白領接近六成。

上述數據還僅是對于白領階層的統計,還有很多打工或創業的年輕人,工作強度與壓力可能更大。他們肩負著父母的期待和對未來的憧憬,在競爭愈發激烈的社會中奮力打拼。因此,年輕人的休息時間非常有限,需要盡快緩解運動疲勞。

另一方面,年輕人的運動并不局限于健身場地,64.4%的Keep用戶會在家庭、寢室等住宅地運動,13.9%的用戶會在公園、操場等戶外場地運動,12%的用戶會隨時隨地運動。相應地,運動飲料需要盡可能提升便利性。

 

三、“愛運動”:左旋肉堿、維生素B6、煙酸三大營養素

近兩年,運動飲料新品都一直在嘗試擺脫產品同質化的困擾,產品定位在向功能化、專業化方向發展,來迎合消費者更多元化的需求。應運而生的“愛運動”則是健力寶對中國年輕消費者的深入洞察。

 

基于年輕人的運動健身特征,健力寶“愛運動”運動飲料除了補充電解質、水分,還加入了左旋肉堿、維生素B6、煙酸三大營養素,旨在讓快節奏生活年輕人的運動更有效。

運動尤其是劇烈運動時,機體氧氣供應不足,乳酸生成增多,造成乳酸在體內堆積,使人體感到疲勞。而維生素B6有助于蛋白質的代謝和利用,在蛋白質和氨基酸代謝過程中起調控作用,參與轉胺脫氨和脫羧等過程,可以加速肝糖原分解成核糖,有助于能量的產生,讓人感覺精力充沛。

 

煙酸(常以輔酶形式NAD和NADP形式存在)是能量代謝中不可缺少的成分,在細胞生物氧化過程中起著遞氫體的作用,參與糖酵解及三羧酸循環,缺乏時會導致能量代謝障礙,能量生成不足。煙酸還是葡萄糖耐量因子(三價鉻、煙酸、谷胱甘肽組成的一種復合體)的組成成分,可增加葡萄糖的利用。

作為“愛運動”運動飲料中的差異化成分,左旋肉堿不僅能增強耐力、延緩疲勞,還具有促進燃脂的作用。

《食品營養學》中介紹,左旋肉堿存在于人體骨骼肌、內臟、大腦、血漿等,能夠促進促進支鏈氨基酸的氧化利用,改變線粒體內呼吸酶的活性,從而可以提高機體有氧氧化功能的能力,增強耐力。運動人群攝入充足的左旋肉堿還有助于促進脂肪氧化供能,減少乳酸在肌肉細胞中的堆積,延緩疲勞的發生。

同時,左旋肉堿還是脂肪代謝過程中的關鍵物質,常常出現在減肥產品中。左旋肉堿具有促進脂肪運輸到線粒體進行氧化分解的功能,在運動時可以促進身體內脂肪的燃燒來提供能量。

 

另外,市場具有類似宣稱的還有美國“網紅”燃力士運動飲料,含有?;撬?、綠茶、瓜拿納、生姜等成分。燃力士官網上標明“運動前15分鐘飲用更佳”,運動后一般需要補充蛋白質,而綠茶中的酸類易與蛋白質結合生成不易消化的物質。

而在快節奏生活下,年輕人的“輕運動”追求便捷,因此需要一款適合運動全過程及日常生活飲用的運動飲料。相比之下,“愛運動”運動飲料中的主要成分維生素B6、煙酸、左旋肉堿更適合人體環境,在運動前、中、后段以及日常生活中都可以飲用。

 

四、總結

1984年,健力寶伴隨中國體育代表團奪得15枚金牌,同時奪得了一大批中國年輕人的心。35年后,當初那一批年輕人已經步入中老年,但品牌并不會甘于老去。

健力寶推出全新的“愛運動”運動飲料,正是為了實現與新一代年輕人的“再對話”。以年輕人的語言傳達年輕的理念,以不斷的創新滿足他們日益豐富的需求,品牌才能在一代代的浪潮中保持活力,實現常青。

我們期待著健力寶“愛運動”未來在市場上的表現,同時也期待著這個伴隨我們走過35年的名字,不斷以新的姿態伴隨下一代走過更多的35年。

 

精彩預告:

5月19日-5月26日,2019蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽(羽毛球整體水平最重要的世界大賽之一)將在廣西南寧舉行,健力寶“愛運動”作為此次國際性體育賽事唯一指定飲料,歡迎廣大羽毛球愛好者一起見證各路羽林英豪的每一個精彩時刻!

 

參考來源:

[1] 王天嘯,《汗水背后的大市?。涸碩稀?,2016年6月12日,懶熊體育

[2] 吳晨飄,《新消費如何滲透體育領域?這5個趨勢告訴你 | 2017體育產業七日談》,2017年12月8日,懶熊體育

[3]《讓運動更有效,健力寶“愛運動”運動飲料本月上市》,2019年4月4日,中國功能飲料

(注:本文出自FBIF食品飲料創新”微信公眾號,https://mp.weixin.qq.com/s/tav3WVNoVsjP-iNJ-EZF8w)

 

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